Теннис разрывает мировую моду: пандемия, обаяние старых денег и сестры Кардашьян сделали его эстетику хитом

Главный спорт прямо сейчас.

Теннис – очень фетишистский спорт. От именных линий формы и специальных карманов для мячей до персональных логотипов игроков и невесомых часов за миллион, теннис, наверное, самый стилецентричный вид из тех, где за эстетику не ставят оценки.

У тенниса богатая история отношений с модой и лайфстайлом. У него был собственный костюмер. Рене Лакост и Стэн Смит, а теперь, похоже, и Наоми Осака – культовые фигуры для обоих миров. Суперзвезда 70-х Крис Эверт дала название целому классу ювелирных изделий, Роджера Федерера самым стильным мужчиной десятилетия признал мейнстримовый глянец.

Судей на «Шлемах» одевает Ральф Лорен, поболеть на них приходят Анна Винтур и Бейонсе. Великий фотограф Питер Линдберг инкорпорировал ракетки в модную съемку для Harper’s Bazaar (2010), а для Vogue еще десятилетиями раньше на корте работали не менее великие Хельмут Ньютон и Хорст П. Хорст. Одна из главных модных марок 2010-х датская Ganni несколько лет назад провела показ на корте, а еще в 2009-м это сделал Hermès Жан-Поля Готье.

При этом современный профессиональный теннис, хоть и считается четвертым по популярности спортом в мире, остро нуждается в новой аудитории на фоне старения и оттока существующей. В борьбе за нее он постоянно пытается выглядеть молодежнее и релевантнее – например, одевая игроков в вещи, вдохновленные стрит-артом, стритстайлом, климатической угрозой и вечно молодым Андре Агасси.

Поэтому так забавно видеть, как за последние пару сезонов фэшн-мейнстрим украла традиционная и ностальгическая теннисная эстетика – беловоротничковый стиль рубашек поло, плиссированных юбок и тонких пуловеров косами.

Лукбук Mango

Исследователи рынка говорят, что всплеск интереса к теннисному стилю – прямое следствие ковида. В условиях локдауна рекреационный теннис – в который играют с соблюдением социальной дистанции и преимущественно на улице – оказался одним из немногих приемлемых развлечений, так что в 2020-м только в США в теннис играл 21 млн человек, из которых 3 млн – впервые; что на 20% больше, чем годом ранее (данные Sports Marketing Surveys). Продажи ракеток выросли на 40%.

Инстаграм российского магазина 40Love, где есть юбка «Гасси» и шорты «Фарра»

Понятно, что в XXI веке нельзя найти новое увлечение и не сфотографироваться за ним, поэтому визуалы с корта расползлись по социальным медиа и взвинтили спрос на одежду для него. Ренессанс теннисной юбки – короткой юбки-трапеции со складками, – начавшийся чуть раньше, ситуацию только обострил. В результате теннисный контент в 2021-м стал аналогом авокадо-тоста из 2011-го – двигателем трафика, краудплизером, самым востребованным бэкграундом.

В мае модель Кендалл Дженнер (181 млн подписчиков) запостила фото с корта в спонсорской форме цвета теннисного мяча, через месяц безошибочно свою версию теннисного лука представила ее сестра Ким Кардашьян (244 млн). К тому времени инстаграмная ретромарка Sporty & Rich уже вытеснила карантинный феномен Pangaia из ниши самых желанных хлопковых вещей за $200, а ежеквартальный эстетский журнал Racquet вышел с полноценным фэшн-материалом: редактор Vogue и британская it girl Лора Бэйли позировала в классических tennis whites и рассказывала, как в прошлом году случайно взяла с собой в недельную поездку три теннисных платья и всю неделю в них и проходила (не на теннис).

Незадолго до «Ролан Гаррос» Zara выпустила коллаборацию с теннисным экипировщиком Prince, а несколько недель спустя американское издание Grazia вбросило в модный дискурс термин «теннискор» (по аналогии с норм-, коттедж- и прочими «корами», эстетиками), снабдив его важным дисклеймером: «Чтобы приобщиться к теннискору, совсем необязательно быть профессиональным спортсменом – да и вообще заниматься спортом. Это та же самая «как бы» спортивная одежда, athleisure – ее можно носить на корт, а можно не на корт. См.: плиссированные юбки, поло, комплекты с юбками-шортами». Это окончательно нормализовало теннисную эстетику за пределами сугубо спортивного, функционального стиля.

В середине июня фэшн-агрегатор Lyst сообщил, что с начала месяца количество запросов «теннисная юбка» выросло на 33%, а через неделю вдогонку коллаборации New Balance и бренда Casablanca, вдохновляемого теннисом (и Gucci), на 71% выросла частота поисков «шелковая рубашка поло» и на 14% — «свитшот с надписью tennis club».

Кампейн Sporty & Rich

Casablanca, основанная французским марокканцем Шарафом Тажером, – один из не функциональных, а дизайнерских брендов спортивного стиля, взлетевших на волне теннисного бума. «Палитра Casablanca переливается цветами, напоминающими корты стадиона «Ролан Гаррос» и высушенную солнцем терракоту Северной Африки с акцентами в виде белых вещей для тенниса и всплесками пастели», – говорится на сайте марки, где еще можно купить жизнерадостный трикотаж с изображением корта (вязаная футболка «Ровно», €420), а вот на более-менее все футболки «Tennis Club» можно только подписаться до их возвращения.

Инстаграм креативного директора Swarovski Джованны Энгельберт

Самый прогрессивный онлайн-ритейлер Ssense, кроме Casablanca, продает еще околотеннисные Jacques, Palmes Tennis Society, кроссовки Роджера Федерера On и его ракетки Wilson; у его конкурента Net-a-Porter этим летом вышла капсульная коллекция молодого бренда Full Court Sport (одевшего Ким Клейстерс для ее возвращения год назад). Вице-президент Ssense Федерико Барасси сказал в этом месяце Business of Fashion: «Теннис сейчас очень востребован модной индустрией. Дальше его будет только дольше».

Его слова подтверждают теннисные бренды, запущенные по всему миру за последние месяцы: DL Courtwear в Берлине, Furi Sport в Бруклине, Palmes Tennis Society в Копенгагене, 40love.store – в Петербурге (все, кроме последнего – этим летом). Первый теннисный дроп Sporty & Rich в мае разошелся за 10 минут (их обычные темпы – три-четыре дня), а промоизображения на корте и/или с ракетками снимали, кажется, вообще все неспортивные бренды: от демократичных Mango и Oysho до премиального Neiman Marcus и нишевого Rowing Blazers.

Считается, что залог внезапной вирусности теннисного стиля не только в пандемийных обстоятельствах и непрекращающейся моде на ностальгию, но еще и в его буржуазном имидже и налете эксклюзивности – вроде бы они не потеряли привлекательности даже для поколения Z, относительно равнодушного к старым деньгам и конвенциональным проявлениям богатства (в названии Sporty & Rich, конечно, есть ирония – но не только она).

Инстаграм свадебного магазина Over The Moon

Другое дело, что – как это бывает со всеми сверхактивными трендами – мода на теннис может угаснуть так же быстро, как вспыхнула.

Ну зато тогда останется в чем все же заняться теннисом.